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市場規模或將達500億元,電動牙刷是個好生意嗎?

2019-06-20 15:31:53  來源: 

近幾年,互聯網時代的發展,帶動了消費趨勢的變化。隨著消費者對于健康、品質生活的需求不斷增強,美健(個護)電器在家電產業中擁有不錯的發展前景。

其中,與口腔健康緊密聯系的電動牙刷,在今年表現出強勁的增長勢頭。有數據顯示,2019年1-4月,在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數同比增長175%。目前國內市場電動牙刷的滲透率僅為5%,遠低于美國市場的42%、日本市場的40%。電動牙刷的市場前景被看好,有數據預測2020年中國電動牙刷市場規模將達到500億元,電動牙刷仍存在著較大的發展空間。

國內市場的“新機會”

為方便手部功能有問題的人士自主刷牙,1954年瑞士人Philippe-Guy Woog發明了第一款電動牙刷。之后,隨著電動牙刷的發展、懶人文化趨勢盛行,其便利性和實用性也逐漸得到了普通消費者的認可。

相比歐美國家,中國的電動牙刷發展起步較晚,但也絕非是近兩年才開始。2000年美資品牌高露潔曾與中國三笑集團在中國成立合資公司,并于同年和2004年分別推出Actibrush電動牙刷、高露潔兒童型電動牙刷。另一家美資公司寶潔的佳潔士品牌,也在2003年推出炫潔(SpinBrush)電動牙刷。

當時消費水平相對較低,消費者對電動牙刷的認識度也偏低,雖然有媒體報道稱當時電動牙刷利潤比一般日化品高五六個百分點,但月銷量往往不足百支。電動牙刷在中國市場的階段性失利,也讓佳潔士最終無奈將炫潔業務整體打包賣給了切遲杜威公司。

歐睿國際數據顯示,在2010年至2015年期間,外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動牙刷市場份額的前四名,但中國電動牙刷市場在當時始終處于規模極小的發展階段,外資品牌在占據市場優勢高位后,也不愿針對中國市場推出新產品。

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不過,電動牙刷2015年在中國市場迎來了轉機。

尼爾森數據顯示,2015年上半年,中國口腔護理市場增速6.6%,其中電動牙刷手柄增速最快,達到83.1%。自2015年開始,看到市場機會的國內品牌,開始試圖在國內市場中挑戰飛利浦、歐樂B等電動牙刷海外巨頭,寧波拜爾、羅曼、usmile等新玩家接連入局,小米、網易也推出了自家產品。而在去年天貓618的銷量排行榜中,usmile和羅曼分別位列第三、第五,擠進電動牙刷銷量的第一梯隊。

相比飛利浦和歐樂B兩家在電動牙刷方面有數十年技術積累的巨頭,本土品牌的優勢在于能夠針對用戶需求做出更快的反應。usmile創始人陳建群曾對媒體表示,飛利浦和歐樂B三四年才出新品,但國內品牌離消費端、研發端和供應鏈端更近。同時,他也表示,飛利浦在消費者心目中的定位相對模糊,在影響力方面也遠低于小米等國內品牌,為他們切入電動牙刷市場留下了很大的機會。

不容忽視的用戶需求

伴隨生活品質的提高,用戶的健康意識逐漸增強,不少消費者開始關注并使用電動牙刷產品。曾有調研數據顯示,10%的消費者正在使用或曾使用過電動牙刷,50%的消費者會考慮購買價格合理的電動牙刷。

從用戶年齡來看,年輕用戶對電動牙刷的需求更加明顯。數據顯示,今年電動牙刷的消費者中,95后占比最高,達到40%,90后(不含95后)占比達到22%,80后占比達到26%,70后和70前共占比12%。年輕消費者更樂于嘗試新鮮事物,且對口腔護理的熱情較高,他們正在成為電動牙刷消費的主力軍。另外,電動牙刷更受女性用戶的青睞。購買電動牙刷和周邊產品的消費者中,有65%為女性用戶,消費金額達到68%。相比男性用戶,女性用戶在口腔健康方面的關注度更高。

不過,電動牙刷產品在較長一段時間內存在同質化嚴重的問題,也是不爭的事實。與傳統家電的發展趨勢類似,隨著消費者對電動牙刷的需求逐漸細分化,電動牙刷也將從產品趨同向個性化、差異化的定制化方向發展。目前歐樂B、小米等品牌推出了與電動牙刷匹配使用的App,小米旗下的華米Oclean也宣布將推出帶彩色觸控屏的電動牙刷產品;兒童電動牙刷則采用能夠吸引低齡用戶的卡通外觀和趣味App,以此來吸引消費者。

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  國產品牌的機會和瓶頸

  今年,電動牙刷也開始呈現出下沉趨勢,小鎮青年逐漸成為電動牙刷增長的重要支柱。

  有數據顯示,2019年1-4月,來自三四線及以下城市的電動牙刷消費者數量同比增長228%,其中三線城市同比增長213%,四線城市同比增長236%,五線城市同比增長249%。電動牙刷向三四級及以下市場的下沉,說明三四級及以下市場也呈現出消費升級的趨勢,存在較大機會。

  不過,電動牙刷在三四級及以下市場的下沉,仍主要依托線上渠道,導致電動牙刷易局限在年輕用戶群體之中,難以進一步突破,國產品牌尤為明顯。媒體曾報道稱,不少大賣場、超市并沒有電動牙刷銷售,部分參與銷售電動牙刷的商戶所陳列的產品,也多為歐樂B、高露潔、飛利浦、獅王等海外品牌,國內品牌往往難以被消費者觸及。

  同時,相比海外品牌,國產品牌影響力仍局限于線上渠道,電動牙刷產品在線上渠道的定價也相對較低,依然憑借性價比吸引消費者。記者觀察發現,在京東、天貓等電商平臺上,國產品牌的電動牙刷在價格上大多集中在200元以內,價格上遠低于飛利浦、歐樂B、松下等海外品牌,在高端產品的布局上仍有所欠缺。

  加速洗牌的電動牙刷市場

  海爾信息科技(深圳)有限公司電動牙刷項目負責人于旭東曾在去年表示,相比2016年,電動牙刷已經不太好賣了,電動牙刷行業將面臨洗牌,已有不少企業退出或者有退出的意愿。

  從好的一面看,電動牙刷市場的洗牌,也推動了企業對技術、設計等方面的不斷投入,提高了產品品質。2017年上海市質量技術監督局曾對本市生產、銷售的15個批次的電動牙刷產品進行抽檢,結果顯示有5個批次不合格。不過,2018年電動牙刷產品在質量上似乎有了大幅的提高,抽檢的15個批次產品,經檢測只有1個批次不合格。

  中國家用電器協會行業研究員司明明認為,雖然包括美健電器行業發展起步較晚,依然未完全擺脫小、散、亂的狀態,產品同質化、價格透明度低、品牌山寨化、標準滯后和缺失等現象仍然凸顯,但隨著市場需求擴張、消費者更加理性,將推動電動牙刷等產品的市場規范化發展,行業也將趨于良性發展。

 

 

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