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人走攤涼,傳統家電業回天乏術

2016-02-25 09:44:43  來源:三湘都市報 

某家電賣場冷冷清清。行業數據顯示,猴年春節期間,全國冰箱、洗衣機、空調零售額均同比下降10%以上。

家電行業

調查·上篇

編者按 區域家電市場的發展變化,組成了中國家電變遷的縮影。近日,記者通過走訪湖南家電市場、企業,試圖摸清家電行業發展脈絡,還原經濟新常態下湖南家電行業的現狀,以及家電巨人進擊的方向。

2月21日,長沙,雨,本來周末應該不缺人氣的家電賣場,在風雨中有點冷清。

“今天還沒開張。”萬家麗路上某家電賣場彩電專柜促銷員打了個哈欠說。

顯然,2015年家電行業低迷的形勢在新的一年并沒有所好轉。日前,中怡康公布的猴年新春家電行業數據顯示,春節期間線下市場寒意依舊,冰洗空三大產品零售額同比分別下降14.3%、13.9%、16.9%。

中國家用電器協會理事長姜風指出,我國家電行業正在經歷從高速增長向中低速增長轉變的歷史時期。

市場調查

水洗專柜春節以來沒開一單

2月19日,五一廣場某家電賣場,飄揚的音樂卻只讓魏女士心煩意亂,她負責的冰洗專柜春節以來一單都沒有。“這是以前沒有過的事情。”她表示。

盡管商家春節期間營銷手段層出不窮,發微信紅包、鄉村鎮免費送貨、搭臺表演、玩游戲抽獎等,卻依然沒有吸引到購買力。

想借著春節清庫存的廠家們顯然打錯了算盤。記者走訪長沙家電賣場發現,促銷員比上門的顧客還要多。

手機專柜還是有顧客徘徊,但也是問的人多,買的人少。

“反正促銷不會少,要用的時候再買。”長沙市民陳婷表示,像一些小家電,她更傾向于上網買,便宜又方便。

低價不再吸引人氣

去年下半年開始,家電行業“跳水價”、“娛樂范”、“體驗牌”都拉不回的頹勢,讓行業大佬們都有些愁眉苦臉。

“以前打幾個促銷廣告出去,都是萬人空巷,現在上門發傳單,毛利從8%-10%降到3.5%,都不見熱火朝天的場面,特別是2015年下半年。”湖南國美電器[-0.76%]總經理鄭桂秋苦笑著說。

2015年上半年,他還憑借著一場接一場的佳績,去北京領回了一面面冠軍錦旗。

“如今一場活動取得的效果,可能只有之前的一半都不到,而需要花費的精力卻是比以前的一倍還要多。”通程電器副總經理田剛說。

2015年,湖南家電市場“低價旋風”一波接一波,從年初的“萬人空巷”搶格力、美的等,到五一、年中慶、6·18、11·11、12·12、元旦等,再到司慶、感恩日、會員日、內購會,一年到頭沒個盡頭。

“賣場的活動基本是周播,廠家單獨做活動也是月刊,基本沒斷過。”某家電賣場店長說。

某家電企業企劃部員工曾抱怨,天天開會到11點,周末還要下賣場幫忙,累積下來的假起碼有150多天,就是從來沒休過,過期作廢。

打開微信朋友圈,如果你有加家電圈的人,就會發現,天天都會有刷屏,私人空間變成廣告平臺。

經銷商們日子不好過

低價導致利潤萎縮,以及難以消化的庫存,讓曾經賺得盆滿缽滿的經銷商日子難過了起來。

“門面費一年大概10萬元,還有人工、水電,一個月開支幾萬元,但賣一臺空調利潤才5個點,賣10萬的貨,賺5000塊錢,一般每月要做20萬才基本保本,而且廠家壓貨,要完成一定量才有返點,有返點才有賺頭。”衡陽某品牌經銷商王先生說。

同時,他表示,現在有個二三十萬,誰都能做經銷商,同行之間競爭壓力也大。

據不完全統計,國內一線空調品牌布局湖南,終端門店達2000-3000家。

“量不大、利潤不高,去年開始有不少經銷商做不下去。前幾天,就有一個中央空調經銷商卷款跑路了。”王先生說。

中高端人才出走

“下個月開張,500平方米,做龍蝦生意。”2月18日,美的空調市場部前部長張志勇說。

去年年底,他跳出湖南美的空調再創業。“2013年起,美的系統陸續有七八人全職做龍蝦連鎖。”

誘惑家電人出走更重要的還有“沒那么累、那么束縛”,“在經濟形勢下滑的趨勢下,你每年必須完成年初制定的額度,壓力真的挺大的。”奧馬市場部前負責人尹恒說,他經過深思熟慮之后,跳到了湖北出版集團。

2015年,深康佳公司副總裁萬里波辭職,奧克斯家電集團總裁、空調事業部總經理錢旭峰辭職,夏普3500名員工自愿離職……

行業數據

下行壓力

顯而易見

2015年,家電行業進入最慘烈的一年。工信部公布的家電行業年報數據顯示,整個家電行業,2015年主營業務收入14083.9億元,同比下降0.4%;利潤總額993.0億元,同比增長8.4%。

“市場需求下降、行業不利的情況下,導致家電行業兩極分化,也造成全年數據營收下滑、利潤微增的現象。”家電行業資深觀察家劉步塵分析。

產業在線發布最新的空調銷售數據,2015年空調產銷量同比分別下降11.6%和8.2%。

冰箱也難逃下滑態勢。根據國家統計局的數據,2015年1-10月,我國電冰箱累計產量為7776萬臺,同比減少1.4%。彩電行業線上成績優異,線下市場馬虎,奧維云網數據顯示,線下市場零售量同比下降8%。多家彩電上市公司出現巨虧,四川長虹[2.53% 資金 研報]預計2015年凈利虧損19.5億元,深康佳預計虧損12億-14億元。

原因分析

房地產不振,需求減三成

“經濟總體狀況依然疲軟,房地產過剩供給難消除,人口紅利結束,包括前幾年家電市場靠政策拉動的提前消費,以及空調行業靠天吃飯、庫存壓力等,都是導致行業下行的因素。”產業經濟觀察家梁振鵬介紹。

有業內人士表示,房地產導致的引致需求占家電國內整體需求的30%。其中洗衣機、空調、彩電大約30%的需求受到房地產影響。

“房地產對家電的影響一般要半年時間才會顯現,這意味著2016年上半年家電企業的日子都不會太好過,特別對空調的沖擊是相當大的。”梁振鵬說。

市場嚴重飽和

2015年,所有家電行業中,要屬空調下滑形勢比較嚴峻。雖然從2015年初,各大空調廠商就開始打起了價格戰,但價格刺激并未給空調市場需求注入催化劑。

國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩認為,“以價換量”的失敗說明導致行業下滑的真正原因還是需求不旺。

“市場容量嚴重飽和。”梁振鵬說。不少消費者前幾年參與了以舊換新、家電下鄉、能效領跑者等,不僅讓家電企業掙得盆滿缽滿,政策拉動消費,也讓不少消費者提前消費。

“2014年和2015年,國內空調市場規模大概為4000多萬臺,2016年即使所有的空調廠商都不生產,4000多萬臺高庫存也未必能銷售完。”中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌說。

互聯網企業沖擊

2015年中國彩電業進入調整期,互聯網品牌的低價策略使得品牌競爭日益激烈,品牌格局重新洗牌。

據奧維云網數據顯示,2015年樂視通過產品創新和促銷創新,零售量排名升至第6位;飛利浦憑借渠道開拓,零售量排名躍身第11位。在彩電關注度上,樂視、小米躍升第一、二位。

互聯網電視品牌就像闖入沙丁魚魚槽里的鯰魚,對傳統彩電行業造成沖擊。2015年國內傳統品牌的市場零售份額為77%,較去年下降3.8個百分點;互聯網品牌的市場零售份額為10%,較去年上升5.1個百分點。

有業內人士認為,在互聯網浪潮的沖擊下,中國家電行業的競爭正在從冷冰冰的硬件比拼向“集軟件、硬件、內容、服務、運營于一體”的競爭模式轉變,各種對原有舊商業模式的“破壞式創新”行為層出不窮,并在重新構筑行業競爭格局。

不過,互聯網彩電的日子恐怕也沒有想象中好過。梁振鵬說: “互聯網電視品牌都在虧本賣電視,銷量增長的同時,利潤卻明顯下滑。”

關鍵詞:傳統家電業

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